Brand management e gestione del marchio

 Brand management e gestione del marchio

Le grandi aziende oltre a progettare e costruire ottimi prodotti, si impongono di raggiungere risultati migliori rafforzando il loro brand e tutto ciò che vi è intorno. La parola brand viene spesso associata ad aziende di livello mondiale, capaci di richiamare attenzione verso i loro prodotti in modo naturale e quasi magico. Ma cos’è un brand e soprattutto cosa si può fare affinché un prodotto e la sua azienda identifico un brand ben preciso? Tali domande trovano risposta nel Brand Management, nei prossimi paragrafi si analizzeranno più da vicino le potenzialità e le metodologie usualmente utilizzate dai marchi in crescita.

Brand Management: definizione

Come è facilmente deducibile il termine Brand Management, o anche conosciuto come Branding, proviene dalla lingua più utilizzata e conosciuta del mondo, esso si può tradurre nella lingua italiana come “gestione del marchio“. La traduzione, per quanto intuitiva, non rende completamente l’idea di cosa significhi concretamente gestire un brand, per semplificarne ancor di più la definizione, è consono identificarlo come un’attività per la coordinazione di tutti gli elementi del marchio.

Non è semplice riportare alla luce i diversi valori che possono far parte di tale coordinazione, essi infatti possono variare in un numero indefinito a seconda del marchio e soprattutto del prodotto su cui bisogna lavorare. Usualmente il Brand Management si divide in due macro categorie: valori tangibili e valori intangibili. Entrambe le categorie sono parte integrante della marca ma hanno due approcci completamente differenti anche se paralleli tra loro.

L’approccio di un Brand Management è rivolto verso la realizzazione di un ideale unico nel suo genere che possa essere gestito e soprattutto percepito dai consumatori come il marchio da avere e di cui fidarsi completamente. Affinché si possano incanalare verso la giusta direzione sia i valori tangibili che intangibili, il Brand Management crea al suo interno degli elementi cardine su cui impostare la struttura di gestione del marchio.

Tra gli elementi maggiormente utili alla causa della gestione del marchio figurano: il nome, il logo, il prezzo, le confezioni ed ovviamente le qualità del prodotto stesso. È quindi essenziale al fine di gestire il brand nel miglior modo possibile, tener presente questi elementi, i quali miscelati tra loro con la giusta dose, possono instaurare un rapporto di fidelizzazione tra utilizzatore finale e prodotto.

Brand Management: le origini

Prima di analizzare le componenti che caratterizzano il Brand Management, è importante effettuare un passo indietro e comprendere le origini e le evoluzioni nel tempo di tale fenomeno.

Per quanto la gestione e la propaganda di un determinato oggetto o “nome” sia identificabile già ai tempi dei Greci e dei Romani, con la canonica promozione di merci e manufatti attraverso il passaparola di banditori e personalità di spicco; è bene focalizzarsi sui tempi moderni. Neil H.McElroy utilizzò per la prima volta, in un suo quaderno personale, la parola Brand Management nel 13 Maggio del 1931; questi era un noto pubblicitario e durante la lavorazione di una pubblicità per il sapone Camay, si trovò a competere contro Ivory, quest’ultimo articolo principale del marchio leader in cui lavorava. Nel quaderno personale McElroy sottolineò l’importanza di curare maggiormente i particolari del marchio e di valorizzarlo dividendo il brand in più squadre. Affinché non ci fosse un conflitto interno sui prodotti, l’idea fu quella di indirizzare due campagne completamente diverse dei prodotti, limitando così la concorrenza e rivolgendosi a consumatori e mercati diversi. Da quel fatidico 13 Maggio 1931 si cominciò a diffondere la gestione del marchio in relazione al marketing come la si conosce oggi.

Componenti del brand management

È quindi evidente che la gestione del marchio passa attraverso l’unione di più attività legate al miglioramento dello stesso, al fine di esaltarne le qualità ed invogliare gli acquirenti a fidelizzarsi all’azienda produttrice. Oltre alla difficoltà che un tale percorso può costituire è evidente come nel corso degli anni si sia affinato e standardizzato un metodo di processo che indirizzi le aziende verso il giusto approccio gestionale; tale processo è caratterizzato da alcune componenti, le quali vanno a comporre una struttura rodata e finalizzata a determinati consumatori. Le componenti sono usualmente identificate in: Brand identity, Brand Awareness, Brand Image, Brand Positioning, Brand Loyalty, Brand Equity. Cerchiamo di capire cosa siano e quali scopi hanno in relazione alle aziende.

Brand identity



L’identità del brand è il modo in cui un’azienda si riconosce e si manifesta ai consumatori. Ci si immagini la grafica del logo o il front del nome, attraverso gli elementi espressivi concretamente visibili, il marchio si identifica e si manifesta al pubblico con un preciso concept.

Brand Awareness

Awareness è letteralmente traducibile con “consapevolezza”, questa componente del Brand Management si occupa di tutte le attività comunicative con il fine di espandere la conoscenza del brand nel mondo e soprattutto sui mercati internazionali.

Brand Image


Questa componente è tra le più importanti, alcune aziende sono quotate in borsa e la loro immagine può modificare in modo concreto gli introiti e la fama di un determinato prodotto o marchio. Il brand image è infatti la percezione che il consumatore ha della marca, questo è in stretto legame con la brand identity che nel corso del tempo viene costruita dal marchio stesso.

Brand Positioning


La brand positioning interessa più agli statisti che ai consumatori, le aziende più importanti tengono conto di tale componente ma non è sicuramente un punto chiave se si ha un prodotto molto valido. Questo fornisce il quadro ed il posizionamento del brand rispetto alle aziende concorrenti.

Brand Loyalty


Senza ombra di dubbio il brand loyalty è la componente a cui un marchio pone più attenzione, questo infatti rappresenta il valore di fidelizzazione dei clienti all’azienda ed alla marca. Fidelizzare il consumatore nel corso degli anni risulta essere fondamentale al fine di acquisire introiti costanti nel tempo.

Brand equity


Si intende per brand equity il valore del marchio, cioè l’immagine che quel brand si è costruito nel corso della storia. Questa componente è spesso soggetta a variazioni per i motivi più disparati; le aziende tendono a manifestare un’immagine migliore possibile di sé, ma in molti casi la brand equity è una concreta manifestazione del gradimento dei consumatori del marchio stesso.

Tipologie di brand

Analizzata la storia e le componenti che formano la struttura portante del Brand Management, è necessario focalizzarsi sulle tipologie di quest’ultimo. Il panorama e le categorie a cui un marchio può appartenere sono potenzialmente infinite, ogni azienda e conseguente marca sono dotate di differenti caratteristiche; è per questo motivo che convenzionalmente sono state ideate le tipologie di brand, in modo tale da poter collocare l’approccio al management a seconda dei prodotti di riferimento.

Mono brand


La gestione del brand quando è rivolto per uno o per pochi prodotti, viene definito Mono brand. Questo focalizza la propria attenzione su precise caratteristiche del prodotto, evidenziandone le funzionalità migliori.

Family Brand


In questo caso il discorso si estende su più prodotti ed è quindi estraneo alla linea di pensiero di evidenziare specifiche funzionalità, e concentra la sua politica di attrazione su valori astratti ed emozionali. Ciò rende chiaro il riferimento ai prodotti per famiglia, che abbracciano il nucleo familiare in toto.


Corporate brand e Furtive brand


Il Corporate brand ed il Furtive brand aggregano il concetto di distanza di identità dell’azienda. La prima è utilizzata sia per i prodotti che per migliorare l’immagine dell’azienda, la seconda è invece centrata su precisi prodotti ed è quasi totalmente estranea agli ideali dell’azienda interessata.

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