Approfondisci
Se ti stai chiedendo come costruire una matrice di segmentazione è perché probabilmente hai ben compreso quanto sia importante segmentare il mercato per incrementare il tuo business. Per dividere in modo efficace il mercato in segmenti o target di clienti, occorre seguire una matrice di segmentazione ossia un modello.
Per mettere a punto una matrice di segmentazione osserva questi 4 criteri:
- Uniformità dei componenti del segmento: ogni segmento di mercato deve essere costituito da clienti simili, cioè con bisogni comuni. In questo modo si potrà applicare una strategia di mercato unica per quel segmento, con la consapevolezza della sua efficacia.
- Diversità dei vari segmenti: ogni segmento di mercato deve essere diverso dagli altri. Non ha senso costruire segmenti di mercato simili tra di loro, conviene inglobare più segmenti simili in un solo segmento in modo da applicare un’unica strategia di mercato.
- “Dimensioni” del segmento: vanno presi in considerazione solo quei segmenti di mercato abbastanza redditizi. Questo motiva gli sforzi per elaborare una strategia marketing appositamente per esso. Fanno eccezione, in questo caso, solo segmenti di mercati nuovi.
- Budget: per ogni segmento di mercato devi creare una strategia di marketing ad hoc, dunque investire denaro
La matrice di Ansoff
La matrice di Ansoff, o matrice prodotto/mercato, è la matrice di segmentazione più applicata nel marketing. La matrice di Ansoff si usa per conoscere strategie e rischi collegati al proprio business ed è stata pubblicata per la prima volta da Igor Ansoff, matematico statunitense di origine russa, nel 1957 sull’Harvard Business Review.
La matrice di Ansoff si compone di 4 quadranti in cui sono riportate 4 diverse strategie di marketing:
- Penetrazione
- Innovazione
- Espansione
- Diversificazione
La penetrazione è la strategia di mercato più “tradizionale”, essa consiste nella vendita di prodotti esistenti in mercati già esistenti.
L’innovazione consiste nello sviluppo e nel lancio di nuovi prodotti in mercati già esistenti.
L’espansione consiste nel vendere un prodotto esistente in un mercato completamente nuovo.
La diversificazione è la strategia di introduzione di un nuovo prodotto in un nuovo mercato ed è la strategia più “rischiosa” ma anche quella che, se studiata bene, può risultare un valido investimento futuro.
I 4 quadranti della matrice di Ansoff sono costruiti su un sistema di due assi: il primo rappresenta i prodotti, il secondo i mercati. Per questa ragione la matrice di Ansoff è conosciuta anche come matrice di espansione prodotto/mercato.
Esempio di segmentazione di mercato
La segmentazione di mercato si ha quando spezzettiamo i clienti in segmenti, vale a dire dividiamo in gruppi gli utenti con esigenze e richieste simili tra loro. Per segmentare il proprio mercato, è necessaria una conoscenza approfondita del cliente tipo del tuo business.
Se cerchi un esempio di segmentazione del mercato da usare per dividere la tua clientela puoi seguire questo:
- ▪ Clienti VIP, cioè tutti quei clienti che acquistano più spesso e spendono di più
- ▪ I clienti attivi, cioè quelli che fanno acquisti con una certa frequenza
- ▪ I clienti riattivi, cioè quelli che dopo un acquisto sono rimasti inattivi per un periodo di tempo e poi hanno effettuato un nuovo acquisto
- ▪ I clienti che non fanno acquisti frequentemente e spendono meno soldi
- ▪ Nuovi clienti, cioè quelli che hanno appena fatto il primo acquisto
A proposito di clienti! Leggi: Gestione clienti, come attrarli e fidelizzarli
Criteri di segmentazione di mercato
La segmentazione del mercato è un’operazione che si fonda su criteri, alcuni più intuitivi altri più specifici. Se segmentare il mercato vuol dire dividerlo in segmenti, cioè individui con richieste simili, si presuppone che esistano delle variabili da osservare per segmentare efficacemente l’utenza.
I criteri di segmentazione del mercato sono questi 4:
- ▪ Geografici
- ▪ Demografici
- ▪ Psicografici
- ▪ Comportamentali
I criteri geografici e demografici (o sociodemografici) generano segmentazioni del mercato oggettive ma a volte meno efficaci. Essi tengono conto del luogo in cui si trovano gli utenti (criteri geografici) e di fattori come l’età, il genere, la professione, lo stato sociale, il livello d’istruzione (criteri demografici). I criteri psicografici e comportamentali generano segmenti di mercato meno oggettivi ma più efficaci. Questi due criteri analizzano interesse, valori, credenze, stili di vita e opinioni dei clienti (criteri psicografici) e guardano al comportamento dell’utente al momento dell’acquisto, ad esempio sul sito dell’azienda: quanto tempo passa sul sito, quanto è impulsivo o razionale nell’acquisto, torna a visitare il sito anche dopo l’acquisto (criteri comportamentali).
Approfondisci: Criteri e fattori per segmentare
Segmentazione a priori
La segmentazione a priori è un tipo di segmentazione che si effettua senza preliminari ricerche di mercato ma su semplici ipotesi formulate in base all’esperienza. Essa è il primo passo per andare poi a definire meglio il profilo dei clienti. Il limite della segmentazione a priori è che non si sofferma su particolari bisogni o comportamenti dei clienti e quindi non riesce ad individuare tutti coloro che presentano omogeneità in tal senso. La segmentazione a priori si oppone alla segmentazione a posteriori che, per segmentare i clienti, si basa invece su ricerche e studi. Questo tipo di segmentazione a posteriori consente di ottenere maggiori informazioni sui comportamenti dei clienti e di effettuare previsioni sull’interesse dei segmenti di mercato verso un prodotto già esistente o nuovo nel mercato.
