Differenziarsi nei motori di ricerca tra posizionamento SEO e SEM

di Roberto Varriale

Differenziarsi nei motori di ricerca significa modificare l’ottimizzazione di un sito web, al fine di rendere più visibile nelle serp, e riconoscibile nei contenuti, chi decide di sfruttare al meglio la seo per il posizionamento nei motori di ricerca.

Come differenziarsi?

Sicuramente il primo elemento da sfruttare è l’analisi del brand positioning, ma in questo articolo vorrei rendere più semplice il concetto.

Abituati a seguire le classiche informazioni ed operatività sulla seo, è ovvio che risultino di difficile comprensione dei concetti che sono per la loro banalità, a tratti disarmanti.

Diverse persone mi hanno palesato la difficoltà di riuscire non solo a individuare l’attributo differenziante, ma anche a individuare in seguito su quali keyword bisogna fare posizionamento su Google.

L’attributo per differenziarsi

L’attributo differenziante, quello trovato in fase di strategia di posizionamento, è un’aggettivo che, riferito ad un sostantivo, ne determina una qualità, caratteristica, che nessun competitors comunica.

Se dovessi trovare una corrispondenza tra l’attributo per differenziarsi nei motori di ricerca e la seo, direi che esso corrisponde ad un bisogno dell’utente, trasformato in bisogno rilevante dell’utente.

Bisogno dell’utente e bisogno rilevante per l’utente, sembrano concetti simili, ma sono completamente differenti.

Potrei sintetizzare la differenza come segue: Un’utente può avere un bisogno e ricercare determinate keyword nella serp di Google. Tra gli annunci restituiti nella serp, lo stesso utente potrebbe essere attratto da una caratteristica citata in un’annuncio che trova molta più corrispondenza con le proprie esigenze personali.

Ad esempio,mettiamo il caso che io sia un proprietario di un ecommerce di integratori, che cerca posizionamento ecommerce. Potrò essere attratto dall’unico annuncio che scrive “ecommerce integratori”, e non da tutti gli altri seppur in posizione più vantaggiosa.

Il processo selettivo che fa un’utente, può essere mosso da un diverso intento, commerciale, informativo. In una serp come quella della foto, sembra proprio che Google abbia mostrato solo risorse informative e non commerciali.

La differenziazione nei motori di ricerca invece dimostra che un utente che digita una keyword, mosso da intento commerciale o informativo, è una persona per la quale una determinata caratteristica può essere rilevante a tal punto da far cliccare sull’annuncio scartando gli altri.

Per sfruttare correttamente il concetto di differenziazione, e applicarlo alla seo e ai motori di ricerca, bisogna dunque tenere in considerazione di “chi è la persona tipo” che corrisponde al nostro pubblico.

Differenziarsi oltre gl intenti di ricerca

Collegandomi al paragrafo precedente, considerare chi è la persona tipo alla quale ci rivolgiamo, è utile in quanto ogni persona che ricerca le stesse keyword, ha caratteristiche personali differenti e i suoi bisogni sono influenzati da fattori personali.

La rilevanza in un mercato ampio

Poniamo ad esempio la keyword “posizionamento nei motori di ricerca”. Questa keyword può essere digitata da chiunque abbia un intento commerciale o informativo, allo stesso tempo la keyword serve il bisogno di chi vuol posizionare il proprio sito web. Analizzando più in profondità la keyword, si nota che serve inoltre, persone che hanno caratteristiche personali, lavorative, sociali etc etc, completamente differenti o comunque riconducibili a gruppi.

E’ palese che con la seo, si vanno a servire solo il bisogno di posizionarsi nei motori di ricerca, e l’intento informativo o commerciale. Ma non viene considerato l’aspetto della buyer personas, ovvero che l’utente che digita quella frase può appartenere ad un gruppo di persone più ristretto, che ha dei bisogni latenti che non esprime digitando la frase.

Un’imprenditore che ha un’ecommerce, cercando la keyword “posizionamento nei motori di ricerca” , è ovvio che sarà attratto maggiormente da un annuncio che mostra chiaramente di rivolgersi a chi ha ecommerce.

Quanto appena descritto è da considerare rispetto ad un mercato ampio e non di nicchia. La differenza che in assenza di differenziazione, è ovvio che si può facilmente primeggiare ed essere più visibile e rilevante in serp degli altri che rimangono generici.

Ma cosa accade in un mercato concorrenziale?

Più o meno la stessa cosa, solo che in questo caso bisogna andare a migliorare il concetto di rilevanza nel bisogno, che si può fare solo trovando l’attributo differenziante del positioning e analizzare la buyer personas.

La rilevanza in un mercato concorrenziale

Se in un mercato ampio per differenziarsi dalla massa nella serp, basta comunicare la propria specializzazione ad esempio, in un mercato concorrenziale la differenziazione perde di rilevanza se non si comunica l’attributo differenziante. Questo perchè è ovvio che ogni annuncio in serp sarà riconducibile allo stesso bisogno.

Per seguire l’esempio del paragrafo precedente, possiamo parlare di keyword a caso ma più specifiche.

Poniamo ad esempio le keyword “posizionamento ecommerce nei motori di ricerca”, “seo per ecommerce”, “posizionamento negozio online”. Queste keyword sono digitate da chiunque ha un intento commerciale o informativo, allo stesso tempo le keyword servono il bisogno di chi vuol posizionare il proprio ecommerce su Google.

Qui già si nota la prima differenza nell’analisi della keyword tra seo e seo differenziante, ovvero nel paragrafo dedicato al mercato ampio, la keyword aveva un bisogno generico (siti web), qui più di nicchia (ecommerce).

Analizzando più in profondità le keyword, si nota che servono inoltre, persone che hanno caratteristiche lavorative simili 8proprietari ecommerce), ma continuano ad avere differenze in ciò che può essere per ognuno più o meno rilevante per soddisfare un proprio bisogno specifico influenzato da altri fattori personali.

Un’imprenditore titolare di un’ecommerce infatti, potrebbe avvicinarsi alla seo per tanti motivi, migliorare la notorietà di marca, aumentare traffico, abbassare i costi pubblicitari, ampliare il target, recuperare clienti, ampliare le quote di mercato, differenziare i canali promozionali etc etc.

Tutti questi ultimi bisogni specifici citati, possono essere più o meno rilevanti per chiunque di loro. La presenza di strumenti di marketing diversificati mostra come questi bisogni siano sentiti da gruppi di persone molto ampi.

In questo caso, i bisogni, sono contestualmente tutte caratteristiche che la seo racchiude in se. Di conseguenza, mostrarsi con un annuncio in quelle serp, palesando di proporre un servizio di seo per ecommerce che soddisfa quel bisogno specifico, significa sfruttare l’attributo differenziante nella seo.

Differenziarsi oltre i limiti semantici

differenziarsi nei motori di ricerca oltre la semantica e gli intenti

Abbiamo visto che, per differenziarsi nei motori di ricerca, abbiamo bisogno di utilizzare il brand positioning e il buyer personas.

Come detto in apertura di articolo, alcune persone mi hanno mostrato la difficoltà non solo nell’individuare l’attributo differenziante, o di come usarlo nella seo. Ma mi hanno anche parlato di difficoltà nell’individuare una keyword research secondaria che partendo dall’attributo differenziante e rilevante, sia capace di collegarsi alla keyword research semanticamente pertinente.

Per spiegare questo concetto, vi scrivo cos’è per me che ho coniato per la prima volta al mondo tale termine, la seo differenziante, e successivamente cos’è un campo semantico:

La seo differenziante ti rende più visibile e rilevante lungo il percorso decisionale d’acquisto del tuo cliente tipo.

Per campo semantico si intende, in linguistica, l’area di significato coperta da una parola o da un gruppo di parole in stretta relazione di significato.

Ciò significa che oltre agli elementi spiegati in precedenza, bisogna tenere in considerazione il processo decisionale d’acquisto del consumatore per andare oltre il campo semantico principale senza farla fuori dal vaso.

Il processo decisionale d’acquisto è suddivisibile in diversi step che vanno dalla presa di consapevolezza del bisogno, passando per il bisogno di informarsi, di valutare le alternative, di acquistare e di valutare l’acquisto successivamente.

Un utente che ha bisogno di migliorare la notorietà di marca, aumentare traffico, abbassare i costi pubblicitari, ampliare il target, recuperare clienti, ampliare le quote di mercato, differenziare i canali promozionali etc etc effettuerà delle ricerche che nulla hanno a che vedere con il campo semantico principale del mio sito Posizionamento Perfetto.

Come potrei intercettare tali potenziali clienti? in due modi:

  • Creando centinaia o migliaia di articoli nel blog
  • Scrivendo solo per determinati bisogni e per un pubblico specifico

Ad esempio, se un utente titolare di un’ecommerce, ha il bisogno rilevante di “recuperare clienti”, con molta probabilità effettuerà delle ricerche su Google o Bing, che:

  • Nulla hanno a che vedere con il campo semantico delle parole seo, posizionamento nei motori di ricerca, seo per ecommerce, posizionamento ecommerce e ognuna di quelle che ho citato in precedenza.

Questo perchè non c’è nessuna correlazione di significato tra le parole recuperare clienti e le keyword menzionate.

  • Oltre a ciò, è evidente di come non ci sia durante una ricerca del genere, la consapevolezza di potersi servire della seo come strumento per recuperare clienti.

Di conseguenza le keyword per differenziarsi nei motori di ricerca e partire dall’intercettare clienti a bassa o nulla concorrenza diretta (i consulenti seo) e fuori dal campo semantico principale. Possono essere facilmente trovate a partire dall’individuazione dell’attributo differenziante del positioning. Che nella seo differenziante, altro non è che una caratteristica distintiva da comunicare, che risolve un bisogno rilevante per un tipo di persona.

Esempio keyword research che parte dall’attributo differenziante

Riguardo il caso specifico di Posizionamento Perfetto, cito per sommi capi il buyer personas pensato: proprietario di siti web, che ha già fatto seo o la pratica, ed è comunque già posizionato. Tale persona, ha notato dei limiti nella strategia seo, ed è dovuto ricorrere ad altre strategie di web marketing a pagamento. Ed ha notato infine, che anche tali strategie hanno dei limiti in termini di monetizzazione.

Ne consegue che tale tipo di personas, avendo gia posizionato il sito su Google, ed essendo più concentrato in strategie di pay per clic, pone l’attenzione sul fatto che deve trovare rimedio per migliorare “queste ultime” attività di promozione svolte online.

Di conseguenza cerca di trovare la soluzione a queste strategie e non ad ampliare nel modo corretto la strategia seo, riposizionandosi. per questo tipo di cliente, la seo l’ha fatta.

Come comunicare con questo tipo di persona?

Lo faccio proponendogli:

  1. una strategia seo AMPIA, in assenza di “limiti”
  2. collego tale attributo al suo bisogno rilevante
  3. Cerco di posizionarmi nelle serp a bassa concorrenza diretta che lui cercherebbe per risolvere la sua esigenza specifica

Ecco perchè nel mio nuovo blog c’è scritto: Riposizionati senza limiti per non perdere clienti

Di conseguenza dovrò, semplicemente posizionarmi sia nelle serp ad alta concorrenza diretta, comunicando l’attributo o un concetto che lo richiama. E nelle serp a bassa o nulla concorrenza diretta, dove mi andrò a scontrare/proporre come alternativa, di tuti quegli strumenti di marketing nati per risolvere i problemi creati da altre strategie di marketing.

Di conseguenza potrò parlare di retargeting, carrelli abbandonati, ed altre soluzioni che l’utente partendo dalla sua esigenza cercherebbe in modo consapevole. In questo caso mi mostrerei diverso dalle stesse soluzioni, e accendendo un campanello d’allarme su ciò che per lui è un risultato acquisito, la seo.

Nelle serp ad alta concorrenza, non dovrò fare altro che rinnovare il messaggio citato, facendomi “riconoscere” per tale caratteristica.

Per farlo in prima analisi vanno fatte alcune domande per comprendere quale fattore influenza generalmente un utente che prende consapevolezza di avere questo bisogno. Perchè ha sentito il bisogno di recuperare clienti?

Esempio:

  • troppi carrelli abbandonati
  • migliorare il conversione rate

In seconda analisi vanno poste domande sull’esistenza di servizi o azioni da intraprendere che rispondono al bisogno, che offrono una soluzione. Come si recuperano clienti?

Esempio:

  • Retargeting
  • Email marketing

A partire da queste keyword, si può intercettare con il posizionamento nei motori di ricerca, un’utenza che si troverà in serp a bassa o nulla concorrenza diretta. E che non mostra consapevolezza di aver bisogno del servizio principale che lui crede di avere, ma che è invece l’elemento che gli causa il problema.

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