Google usa il customer journey per catalogare i risultati di ricerca

di Roberto Varriale

Per parlare di questo concetto, voglio tirare in ballo un video di Giorgio Taverniti che egregiamente spiega il viaggio dell’utente dalla fase di riconoscimento del bisogno, fino al momento zero dell’acquisto, ZMOT.

Google attraverso lo studio che dura da più di un decennio sul Zero Moment of Truth e per come sta strutturando le propie serp, sta mostrando palesemente che nella classificazione dei risultati di ricerca sta utilizzando i concetti simili al customer journey.

Per fare un esempio, vi copio il commento che ho rilasciato sul video di Tave nel suo canale Youtube che vi invito a seguire da qui.

Come Google classifica le risorse secondo il customer journey

Ciao Giorgio, ti vorrei parlare di come utilizzo io per i miei clienti il concetto di customer journey nella keyword research, e del perchè credo che sia utile non solo agli utenti ma anche al motore di ricerca e al posizionamento duraturo.

Alla base del metodo che utilizzo per la keyword research, c’è il concetto che gli intenti di ricerca, non vanno più visti solo come informativo e commerciale, e soprattutto quello che si definisce “target” non deve essere considerato come una “moltitudine di persone che fanno le stesse azioni” ma come “un’unica persona che fa tante azioni consequenziali”

Per spiegare bene ti faccio un esempio, osserviamo una serp a caso prima col metodo della classica seo e poi col metodo a 4 o 5 intenti di ricerca.

Metodo classico Keyword research a 2 intenti

Keyword osservata: Hotel a rimini

correlate in Google:
Ricerche correlate a hotel a rimini
hotel rimini miramare
hotel rimini rivazzurra
hotel rimini 2 stelle
hotel a rimini con piscina
hotel rimini fiera
hotel riccione
hotel rimini 3 stelle
hotel rimini 5 stelle

Le risorse presenti in top10 sono tutti servizi che consentono di prenotare “diversi hotel”.

Osservando la serp in questo modo, è chiaro che per Google, che ragiona in base alle azioni dei singoli utenti che agiscono all’interno delle risorse, oltre che nelle proprie serp, questa keyword non è vero che ha un carattere “strettamente commerciale e dunque votata all’acquisto al 100%” ma ha anche un carattere informativo di diversi livelli.

Al contrario di quanto Google palesemente comprende, per la keyword research a 2 intenti, la ricerca ha chiaramente un intento commerciale, e dunque il webmaster predispone le risorse al fine di “accogliere una richiesta di prenotazione”. In tale risorsa, oltre agli elementi utili a convertire, inserisce nel 90% dei casi, solo informazioni strettamente correlate all’azione commerciale.

Questo tipo di ottimizzazione non consente a un singolo hotel di trovarsi in top10 di Google per quella keyword, e ha mostrato a Google, che ha letto le interazioni degli utenti nella pagina predisposta, che NON PUO’ essere una risorsa considerata valida per stare in top10 in quella serp.

Metodo Key Research² a 4 o 5 intenti

Osserviamo adesso l’ottimizzazione in base alla Key Research², quella che ha al suo interno 5 fasi del viaggio di una persona fino al momento zero:

  • Purchase decision intent: ricerche formulate da chi vuole completare un’acquisto.
  • Evaluation of alternatives intent: ricerche formulate da chi vuole farsi influenzare nelle scelte d’acquisto
  • Information search intent: ricerche formulate da chi conosce la soluzione
  • Need-recognition intent: ricerche formulate da chi non conosce la soluzione ma riconosce di avere un bisogno.
  • Latent intent: ricerche effettuate da persone che potrebbero avere un bisogno ma non mostrano consapevolezza

Keyword osservata: Hotel a rimini

Per la Key Research² è chiaro che l’intento di chi effettua la ricerca hotel a rimini, non è strettamente commerciale, MA è una ricerca formulata da chi vuole farsi influenzare nelle scelte d’acquisto (intent Evaluation of alternatives intent).

Di conseguenza, il webmaster predispone le risorse per “aiutare l’utente in una SCELTA d’acquisto, con la consapevolezza che potrebbe anche non essere la scelta finale dell’utente”. E di conseguenza in tale risorsa, non saranno “preponderanti” gli elementi utili a effettuare una conversione e le informazioni strettamente correlate all’azione commerciale, MA ci saranno una serie di elementi utili a mostrare perchè potremmo essere noi la scelta giusta.

Ecco perchè è importante individuare una personas per la quale possiamo essere “rilevanti”, e fare una differenziazione nei motori di ricerca per porci in modo rilevante “rispetto” a qualcuno.

Facendo così, la % di conversione rispetto al metodo classico di fare keyword research, NON è vero che si abbassa in quella pagina. Perchè la classica key research a 2 intenti, sembra non avere la consapevolezza del fatto, che gli utenti hanno cercato quella keyword, ma anche:

  • hotel rimini miramare (brand)
  • hotel rimini rivazzurra (brand)
  • hotel rimini 2 stelle (categoria, bisogno, target economico)
  • hotel a rimini con piscina (categoria, bisogno, target economico)
  • hotel rimini fiera (categoria, bisogno, target zona)
  • hotel riccione (categoria, bisogno, target zona)
  • hotel rimini 3 stelle (categoria, bisogno, target economico)
  • hotel rimini 5 stelle (categoria, bisogno, target economico)

E di conseguenza, se l’utente singolo che visita la pagina, è una persona che vuole un hotel a 2 stelle (per questioni economiche) in zona Fiera (per questioni lavorative), posso inserire tutti i CLICCA QUI DEL MONDO, quella persona uscirà e comprerà altrove, perchè non mi ha reputato rilevante per le sue esigenze in relazione a qualcuno.

Ecco perchè a mio avviso siti come Booking alla lunga hanno stracciato il mercato, ecco perchè Google, nel suo nuovo shopping, a differenza di Amazon ha creato una piattaforma dove l’utente può anche confrontare le risorse esterne.

Ecco perchè Amazon è posizionato ovunque, avete mai osservato le pagine prodotto di amazon? le categorie?
Com’è strutturata la pagina prodotto? davvero crediamo che siano gli h2 o le recensioni a farla da padrona?

Le pagine prodotto di Amazon sono posizionate ovunque perchè in modo forse inconsapevole attuano il principio della Key Research².
Un utente che accede a una singola pagina prodotto può in un colpo solo: acquistare, ricevere informazioni commerciali relative a quell’acquisto, farsi influenzare nelle scelte, farlo in base alla sua cronologia e a quella degli altri utenti “simili” a partire dalla fase di Need-recognition intent.

Amazon sapendo questi concetti ed applicandoli, ha poi solo dovuto puntare a creare un brand forte, affinchè le persone siano spinte successivamente a ricercare direttamente il brand nelle ricerche di Google.

In conclusione, credo che chi voglia sopravvivere nei motori di ricerca, debba assolutamente iniziare a fornire al motore di ricerca, risorse utili a comporre un database molto più pertinente e rilevante al bisogno di una persona tipo. Questo per spingere quel tipo di persone, a cercare direttamente il brand.

Il nome del brand è importante che sia unico

Sempre continuando nell’osservazione di quella serp, si nota che spesso le aziende scelgono nomi uguali o simili, come se le “persone” non fossero in grado di “distinguere” una struttura già visitata da una differente.

Quando scegliete il nome degli Hotel, è inutile che vi chiamate tutti “miramare”, perchè le persone conoscono la struttura e l’hanno reputata rilevante per le loro esigenze, e di conseguenza li potete fregare una volta, forse.

Perchè dico questo? cercate “hotel rimini miramare” e vedrete che non è un brand, ma ne esistono diversi, a 2,3 o 4 stelle, se le persone usano quella ricerca anche conoscendo già ad esempio l’hotel a via Oliveti. e seppur in prima posizione per quella keyword, ammesso che Google ve la faccia conquistare, ma siete davvero sicuri che quella persona tipo comprerà da voi?

Grazie delle chiacchiere, buon lavoro, Roberto

fine commento sul video di Taverniti

Secondo il mio modesto parere, è poco probabile che oggi, nel 2020, Google consenta a una risorsa web, che non viene considerata dagli utenti rilevante per lo step decisionale d’acquisto in cui si trova l’utente; di posizionarsi nella top 10.

Se ciò capita, è perchè Google sta aggiornando ancora tutte le sue serp, oppure perchè quelle serp sono poco attrattive per Google. Perchè se la serp è attrattiva commercialmente per Google e per i webmaster, è ovvio che per rimanere in quella posizione in modo durevole ci sia bisogno sempre di alimentare il posizionamento.

Il customer Journey spiegato in modo semplice da Giorgio Taverniti

Ho inserito il video di Giorgio Taverniti, non per avallare la mia teoria, perchè lui non lo dichiara, ma perchè spiega il concetto di customer journey che credo vada abbracciato da chiunque nel modo che ritiene più opportuno per raggiungere l’obiettivo.

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