Keyword research: Come scegliere le parole chiave

di Roberto Varriale

Keyword research e intent research

Fino ad ora, abbiamo parlato della seo cercando di comprendere come funzioni il motore di ricerca, fino a parlare di come gli utenti utilizzano i motori di ricerca al fine di ricevere una risposta alla domanda.

Abbiamo visto come i motori di ricerca puntino a restituire risultati quanto più pertinenti e rilevanti, ma anche personalizzati e in modo più rapido possibile.

Se Google decide di investire miliardi in tali direzioni, è perchè è consapevole che dietro ogni ricerca, in ogni mercato, c’è un bisogno che spinge una persona a ricercare.

Da anni Google lavora al processo denominato ZMOT, ovvero quel momento in cui una persona prende il telefono cellulare o altri dispositivi e inizia il proprio personale viaggio alla scoperta di un prodotto o un servizio che si pensa possa soddisfare un’esigenza specifica.

In moltissime serp, è chiarissimo che Google classifichi le risorse in base sì a intento informativo e commerciale, ma anche tenendo in considerazione il customer journey . Le ricerche infatti, sono effettuate da persone che vogliono fare un’azione di acquisto, di conversione, ma anche da persone che vogliono farsi influenzare nelle scelte. Da persone che conoscono e non conoscono la soluzione a un problema, e persone che hanno o non hanno consapevolezza di avere un bisogno.

Indispensabile per fare una corretta keyword research, è conoscere il mercato, gli utenti, i competitors in serp. Adesso continuiamo cercando di capire come scegliere parole chiave strategiche in target, per creare contenuti utili sia ai motori di ricerca che agli utenti.

Cos’è una keyword

Con il termine keyword, o anche keyphrase o key, in ambito informatico si identifica un’insieme di parole chiave che rappresentano un’entità semantica. la classificazione delle parole chiave ha diversi approcci. Infatti le parole chiave possono dividersi in primarie, secondarie o correlate. Ma hanno una classificazione anche in base al numero di parole che compongono le singole keyword. In base a tale classificazione le keyword si dividono in short keyword e long tail (keyword a coda lunga). Oppure le keyword possono essere suddivise in base all’intento di ricerca dell’utente, e con questo tipo di classificazione, si dividono in navigational, informational o transational. Nel nuovo approccio seo differenziante, le keyword possono essere classificate in base al percorso decisionale d’acquisto, che le vede classificare in latent intent, need recognition intent, informational intent, evalutation intent e purchase intent.

Come scegliere le parole chiave

La seo, non va assolutamente intesa in modo slegato dal web marketing. Bisogna essere consapevoli che la fase della seo analitica è importantissima proprio perchè la seo si deve allineare ad altre analisi del piano di marketing.

Per creare un elenco di parole chiavi strategicamente utili, è bene infatti che il consulente seo sia allineato con quelli che sono gli obiettivi aziendali. Che conosca bisogni e criticità del mercato, che sia informato su ogni aspetto dei prodotti in vendita. Di quali bisogni soddisfano e di conseguenza chi sono i clienti, dove vivono, cosa pensano, come navigano il web, come parlano.

Pianificare la lista di parole chiave sulla quale si creerà la struttura del sitoweb e dei contenuti, è un fattore importantissimo al fine della riuscita del posizionamento nei motori di ricerca. Spesso la differenza tra un sito web di successo e uno che fallisce sta proprio nella superficialità con la quale nel secondo caso, il seo ha effettuato l’analisi delle keyword.

Parole chiave e struttura del sito

La scelta delle parole chiave, degli argomenti, dei topic è di fondamentale importanza perchè sarà sulla keyword research che si costruirà l’intera struttura del sito web.

Per tale motivo, un’elenco di parole chiave non dovrebbe mai essere realizzato a partire da parole chiave valutate in base al volume di ricerca, alla difficoltà di posizionamento, alla lunghezza della keyword. Ma l’intero elenco delle keyword, va pensato e strutturato a partire dalle parole principali che identificano un’argomento. Ciò non deve essere fatto per perseguire per forza il posizionamento della keyword con più alto volume, più corta e rappresentativa dell’argomento. Ma serve a dare equilibrio alla struttura del sito web, e a renderlo più facilmente comprensibile e catalogabile dal motore di ricerca.

Parole chiave per monetizzare

Un sito web di un’azienda, qualunque sia la natura, deve servire a monetizzare. Una keyword research dunque, oltre ad essere strutturata a partire dalla keyword capofila che rappresenta l’argomento, deve tener conto del core business del sito web stesso. sembra una banalità, ma Stabilire il core business è importante perchè ti consente di trovare in modo chiaro la tua collocazione nel mercato sia ampio che ristretto.

Keyword core business e mercato

Ragionare in questi termini, ti da un’enorme vantaggio rispetto alla concorrenza in quanto potrai posizionarti molto più facilmente nel mercato che vuoi servire come core business, ed avere anche l’opportunità nel tempo; di posizionarti nel mercato ampio acquisendo maggiore visibilità.

Altra considerazione da fare in fase di keyword research ai fini seo, è il raggio d’azione in cui opera il business. Il mercato può essere segmentato in base al raggio d’azione che è dato dalla modalità e capacità organizzativa di chi offre il servizio. Un mercato infatti potrebbe essere geolocalizzato (local, nazionale, internazionale), B2B o B2C, diretto o conto terzi, etc etc.

keyword e utenti qualificati

Uno degli aspetti più utili di questo metodo di fare un’elenco di parole chiave, è che la maggior parte delle conversioni generate sarà chiaramente composta da clienti che vogliono esattamente il servizio che hai come core business. Evitando perdite di tempo.

Intento comerciale e informativo

Le parole chiave come detto servono a creare la struttura del sito donandole il giusto equilibrio. La keyword research seo, deve tenere conto dunque anche degli intenti di ricerca e le altre categorizzazioni che caratterizzano una keyword, al fine di facilitare il posizionamento e di servire le singole keyword con le pagine che hanno contenuti con lo stesso intento.

Operando in questo modo il posizionamento risulta facilitato in quanto i motori di ricerca, classificano le singole serp in base al search intent. Lo fanno infatti favorendo per una serp commerciale, le risorse commerciali, e per una serp informativa, i contenuti informativi.

Anche questa accortenza nello sviluppo di un elenco di parole chiave, porta indubbi vantaggi alla monetizzazione. In quanto, se una pagina informativa riuscisse a posizionarsi in prima pagina del motore di ricerca per una keyword dall’intento commerciale. L’utente sarebbe reindirizzato in una pagina che effettivamente non serve al suo scopo. E dovrebbe fare diverse azioni nel sito web per raggiungere le pagine deputate a servire quel search intent.

Customer journey

Pensare la keyword research in questo modo, consente di strutturare il sito web in modo tale che riesca a servire meglio gli utenti in ogni punto di contatto.

Intento commerciale, informativo e processo decisionale d’acquisto

Al fine di utilizzare la seo come una sorta di retargeting naturale, è bene comprendere che la keyword research deve allontanarsi dal solo concetto di intento commerciale e informativo, per abbracciare il concetto di percorso decisionale d’acquisto. Costruendo infatti una keyword research che si basa su commercial intent e informational intent, si crea una struttura capace solo di servire l’utente quando deve comprare o informarsi.

Questo rende per la seo indispensabile l’utilizzo di strategie di remarketing a pagamento al fine di raggiungere nuovamente un utente del quale non si conosce l’intento reale che ha spinto alla visita. Una seo che posiziona siti web per intento commerciale e informativo, è una seo che ha poi bisogno di riottimizzare i percorsi, i punti di contato, il design delle pagine, di inviare newsletter di creare un funnel per nutrire potenziali lead, senza sapere se effettivamente siano potenziali lead.

Studiare un elenco di parole chiave che si basano invece sul processo decisionale d’acquisto dell’utente, porta innumerevoli vantaggi strategici ed economici.

Si può infatti intercettare l’utente anche in serp a bassa o nulla concorrenza diretta, creando una specie di remarketing naturale e non forzato. Oltre a ciò anche ampliare il target mentre i competitors lo restringono neanche fosse a pagamento. Infine strutturare il sito web in modo tale da offrire all’utente, la possibilità di fruire di contenuti che servono il suo scopo più specifico. Senza aver bisogno, o comunque senza valutare come indispensabile, l’utilizzo di altre strategie di supporto alla seo a pagamento.

l’elenco delle parole chiave in base al processo decisionale d’acquisto, andrebbe dunque sviluppato per servire i seguenti intenti:

  • Purchase decision intent: ricerche formulate da chi vuole completare un’azione (acquisto, contatto, altro).
  • Evaluation of alternatives intent: ricerche formulate da chi vuole farsi influenzare nelle scelte d’acquisto
  • Information search intent: ricerche formulate da chi conosce la soluzione
  • Need-recognition intent: ricerche formulate da chi non conosce la soluzione ma riconosce di avere un bisogno.
  • Latent intent*: ricerche effettuate da persone che potrebbero avere un bisogno ma non mostrano consapevolezza

*Il latent intent, è spiegato nel prossimo paragrafo.

Parole chiave e domanda consapevole e latente

Per anni, è stato affermato anche da fonti autorevoli, che i motori di ricerca non servono la domanda latente. Per me non è così, e per spiegartelo, c’è bisogno che faccia una premessa su cosa sono domanda consapevole e latente.

La domanda latente

Nasce quando una persona, non cerca in modo attivo una soluzione ad un bisogno, ma potrebbe comunque aver bisogno di quella soluzione. Una persona che non è consapevole di avere un bisogno, può essere stimolata attraverso la visione di contenuti che fanno leva proprio sul fatto che potrebbe aver bisogno. E dunque può essere intercettata sia con l’interruption marketing che con l’inbound marketing. Ovvero, interrompendo le sue attività sui social con una promozione, o stimolandolo senza forzature quando è intento a fruire di contenuti di suo interesse.

La domanda consapevole

Nasce quando una persona è consapevole di aver bisogno di una soluzione.

E’ ovvio che strutturando la strategia seo limitatamente ad un campo semantico principale, lo scopo della seo può essere solo quello di servire la domanda consapevole. In quanto il sito web verrà posizionato in serp utili a dare una risposta quando un utente già conosce la risposta stessa. In pratica in questo modo, la seo è pensata per servire una soluzione.

Strutturare la strategia delle parole chiave per intercettare anche la domanda latente nei motori di ricerca, aiuta a presidiare serp nelle quali l’utente non conosce la soluzione, o addirittura, non pensa di aver bisogno di una soluzione, ma potrebbe averne bisogno.

Per poter sfruttare appieno questo approccio diverso alla keyword research, è di vitale importanza non racchiudere da subito le persone in target classici, come età, genere, geolocalizzazione. Ma individuare un target anche in base ai suoi interessi, ovvero studiare un buyer personas.

Esempio di keyword a domanda latente

Un’esempio di keyword research che si basa anche sulla volontà di intercettare la domanda latente di un target, è questo stesso sito web. Ad esempio, è stata creata una serie di contenuti che vanno ad intercettare utenti in cerca di retargeting, non di seo. Tali utenti se cercano informazioni su come fare remarketing è perchè hanno consapevolezza di una serie di problemi da risolvere non per forza legati alla seo. Ma sicuramente legati ad azioni di marketing che non stanno producendo risultati nel modo sperato. O comunque cercano una soluzione promozionale, che gli risolva il problema della “perdita di lead”. Quale occasione migliore di stimolare tali utenti con la seo differenziate, che risolve proprio quel problema?

Keyword research e attributo differenziante

L’osservazione delle serp durante la ricerca delle parole chiave, può portare il consulente seo ad avere un duplice vantaggio sulla concorrenza. Da un lato il vantaggio di conoscere e poter catalogare tutta la concorrenza diretta e indiretta. Ed avere molti dati a disposizione per poter assegnare ad ogni concorrente un’attributo, e trovarne uno libero da possedere come leader. Dall’altro l’attributo differenziante può agevolare la costruzione di un elenco di parole chiave, che sia perfettamente in linea con un bisogno “rilevante” del cliente tipo. Aumentando di fatto la riconoscibilità in serp e nei contenuti, stimolando un ricordo e spingendo l’utente a fare successivamente ricerche dirette del brand.

keyword research e buyer personas

Al fine di utilizzare la seo come una sorta di retargeting naturale, è bene comprendere che la keyword research deve allontanarsi dal solo concetto di campo semantico e del target visto in assenza di interessi.

Bisogna strutturare l’elenco di parole chiave in relazione alle persone, e per renderla ancora più efficiente, su un tipo di persona ben specifica.

Dopo aver stabilito il tuo mercato, il core business, il raggio d’azione, al fine di monetizzare. E’ bene iniziare a porsi un’altra domanda importantissima ai fini del posizionamento e della monetizzazione: Chi è il tuo cliente tipo?

La classica seo, spesso parte dal porsi la domanda in modo diverso, ovvero: cosa cercano gli utenti? Il limite di questa domanda sta nel fatto che non si punta ad identificare un cliente tipo, ovvero, un cliente che può giovare al nostro business e al quale ci rivolgiamo in modo preciso.

Ponendosi la domanda “chi è il cliente tipo” (la personas), si può riuscire a creare un’elenco di parole chiave più pertinente ai bisogni della persona che si possono soddisfare. E che agevoli la creazione successiva dei contenuti al fine di migliorare tra le altre cose il tasso di conversione.

Ad esempio, un cliente B2B potrebbe cercare con termini completamente diversi da un cliente B2C. Una casalinga potrebbe ricercare in modo diverso da un’ingegnere etc etc.

Ma soprattutto…

Queste persone hanno degli interessi, e considerano più o meno utili e rilevanti personalmente, determinate caratteristiche intrinseche in una soluzione.

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