L’attributo differenziante e la capacità degli utenti di riconoscerlo nelle serp di Google

di Roberto Varriale

E’ stato chiesto a degli studenti universitari di Honk kong se avessero voluto partecitare ad un sondaggio. In 73 hanno accettato ignari che il sondaggio in realtà fosse un test per misurare la capacità di un utente nel riconoscere un brand sconosciuto nelle serp di Google grazie all’attributo differenziante.

Prima dell’esperimento, gli studenti sono stati indotti a pensare alla pesantezza degli zaini, identificando in “pesantezza” l’attributo rilevante per il target. Tale attributo infatti, è stato anche poi misurato in relazione ad un altro attributo, meno rilevante, “eleganza”.

E’ stato fatto in diversi modi, ad esempio, un ricercatore ha tenuto una conferenza di 5 minuti, proprio sulla resistenza degli zaini.
Successivamente è stato chiesto ai ragazzi, di immaginare di pianificare una gita fuori porta con amici, durante le vacanze estive dopo un anno di duro lavoro. Lo hanno fatto dicendo una cosa del genere: Decidi di fare un viaggio di jogging all’aperto nella Periferia di Hong Kong. Certo, ce ne sono molte di cose che devi preparare con cura per il tour, come ad esempio avere uno zaino resistente per trasportare tutto il pesante materiale per l’escursione.

I ricercatori hanno poi spinto i ragazzi a ricercare cose completamente diverse su internet, sempre inerenti alla gita fuori porta. Recensioni, posti da visitare, opinioni, dvd e altro. Il tutto senza cliccare in nessun annuncio.

Questo perchè, Il focus della ricerca si doveva fondare sulla capacità di riconoscere un brand sconosciuto afiancato da 3 famosi, grazie alla presenza dell’attributo rilevante.

Il metodo

Per approfondire sui metodi a fondo pagina vi allego la ricerca completa, qui mi limito a dire che gli utenti sono stati divisi in utenti più preparati al mezzo internet e utenti meno preparati, e sono stati divisi in due gruppi, ai quali sono stati offerte delle serp con in 1° posizione il brand sconosciuto (senza attributo), in 2° e 3° due brand noti, e in 4° il brand sconosciuto (con l’attributo).

Dopo il test di ricerca…

Con un questionario, a ciascun partecipante è stato chiesto di indicare se è stato in grado di riconoscere il marchio sconosciuto in un elenco di tre
altri marchi di zaino fittizi, segnando 1 per il riconoscimento e
0 per non riconoscimento. In tale questionario, si è raccolto anche le percezioni personali di: La pesantezza (attributo innescato) di Kurton (brand sconosciuto) e le percezioni della sua eleganza (attributo introdotto senza rilevanza).

I risultati

Il primo risultato misurato e dimostrato è che l’ordine delle serp influenza le percezioni del marchio per un marchio sconosciuto. In quando oltre il 50% degli utenti ha indicato di aver riconosciuto il brand al 1° posto e il 20% di aver riconosciuto il brand al 4° posto.

Ciò accade specialmente quando gli utenti si avvicinano nella ricerca a sessioni più pertinenti al bisogno, ovvero quando cercano con l’attributo del marchio che gli è stato indotto nella memoria. (per risolvere un bisogno specifico)

Il secondo risultato è che il marchio sconosciuto nella prima posizione attira l’attenzione di entrambi i gruppi di utenti Internet allo stesso modo.

In base ai risultati prima esposti sembrerebbe che la riconoscibilità è legata alla “posizione” quando la ricerca è meno pertinente al bisogno, e all’attributo rilevante quando si ricerca per soddisfare un bisogno specifico.

Usando un semplice test di effetti, i ricercatori hanno scoperto che i partecipanti aventi un livello basso di capacità di ricerca, tendono a valutare Kurton (l’annuncio senza attributo) come più pesante quando viene visualizzato per primo rispetto a quando appare in quarta posizione, dopo tre ben noti marche di zaini .

I partecipanti con elevate capacità di ricerca invece, non hanno mostrato differenze significative nelle loro valutazioni della pesantezza di Kurton se viene visualizzato per primo o per quarto.

E l’attributo NON rilevante?

La ricerca ha dimostrato che non c’è alcuna interazione o ricordo significativo, relativamente all’attributo non rilevante (eleganza). Questo perchè probabilmente, la dimensione è irrilevante per un utente che ha innescato nella propria mente l’attributo pesantezza.

Considerazioni sulla SED

Nel corso della mia esperienza lavorative sono davvero tante le ricerche che ho letto, interpretato in modo più o meno giusto, e vorrei man mano condividerle per aiutarti a comprendere di quanto sia utile la differenziazione nei motori di ricerca.

Dai risultati di questa ricerca, si può evincere infatti che gli utenti NON sono tutti educati alla ricerca allo stesso modo, anche se hanno stesso grado di cultura e stesso bisogno nella mente.

Ci sono utenti che in MANCANZA di un attributo comunicato, e di una differenziazione corretta in un annuncio in serp, possono addirittura, a causa della posizione predominante, considerare il contrario di ciò che tu gli vorresti comunicare E NON COMUNICHI.

Gli utenti quando raffinano le ricerche, lo fanno cercando di allineare, (trovare corrispondenza) tra ciò che hanno in mente e il messaggio scritto nell’annuncio. E indipendentemente dalla posizione, dalla presenza di brand blasonati, cercano la risorsa più pertinente al proprio bisogno rilevante.

Se provi ad usare invece un’attributo NON rilevante, non farai altro che fare una cosa “inutile” al fine di spingere l’utente a visitare la tua risorsa. E non perchè quell’attributo non è utile, ma perchè è intrinseco di caratteristiche che sono valutate come non pertinenti in relazione al bisogno che si vuole soddisfare in quel preciso momento.

La differenziazione nei motori di ricerca INUTILE

Articolo basato su questa fonte

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