Sono posizionato su Google ricevo visite e contatti ma l’80% non sono qualificati

di Roberto Varriale

Stamattina ho fatto una consulenza SED ad un cliente al quale sei mesi fa feci una consulenza seo. In quella fase gli feci notare quali erano i vantaggi della seo, ma anche quali erano i limiti che avrebbe potuto riscontrare in base alla mancanza dell’ottimizzazione strategica delle sue piattaforme online (sito, landign page).

In fase di consulenza seo, notai che il suo bisogno principale era riuscire ad essere posizionato per tutte le chiavi di ricerca del settore in prima pagina.

Perchè era certo che posizionandosi in prima pagina di Google avrebbe ottenuto più contatti. Ed in effetti è successo.

Purtroppo, forte di altre consulenze prima della mia, era assolutamente convinto che i contatti derivanti dalla sua azione di marketing sarebbero stati al 90% qualificati. Cosa che non è avvenuta.

la seo non è il web marketing

Gli avevano spiegato che posizionandosi in prima pagina di Google in quel modo, avrebbe ricevuto contatti qualificati, perchè loro avrebbero modificato il sito web e i suoi contenuti facendo analisi come la CRO, la UX, avrebbero creato DEM, community varie, articoli di blog sotto forma di guide… insomma! DUE seo specialist (specializzati nell’ottimizzazione seo) gli avevano spacciato la SEO per web marketing prospettandogli una strategia ampia.

Personalmente, io non so fare in modo specialistico tutte quelle cose che gli sono state prospettate, credo neanche loro, e di conseguenza gli dissi che per fare tutte le altre cose, a partire dal rifacimento del sito, avrebbe dovuto pagare anche altri professionisti. Aggiungendogli che, a nulla sarebbe valso in mancanza di una BUSSOLA DA SEGUIRE (brand statement).

Ad ogni modo, optammo per partire con il posizionamento su Google.

Il risultato fu veloce ed ampio, forte della facilità di posizionamento geolocalizzato, gia dopo 2 mesi aveva l’80% delle keyword in top10 di Google. Ovvero il sito web aziendale risulta in prima pagina a partire dalle keyword capofila del settore, di categoria, dei prodotti, delle tipologie di prodotti, dei brand trattati, e via via 2737 altre parole chiave varianti e long tail, in 1° e 2° e 3° pagina di Google.

Mi ha chiamato dicendosi dunque soddisfatto della scelta, e mi ha mostrato però la sua nuova esigenza, ovvero ricevere contatti solo qualificati.

Questo perchè mi ha fatto notare, che circa l’80% delle persone che lo hanno contattato, erano per lui “fuori target economico”.

L’indottrinamento delle consulenze precedenti sembrava ancora molto forte in lui, mi parlava di contatti fuori target economico perchè le persone esordivano chiedendo il prezzo minimo dei prodotti.

Ho dovuto dunque spiegarli che, quelle persone che lui indicava come “fuori target economico” perchè chiedevano il prezzo più basso, altro non erano che persone con un bisogno bassissimo di acquisto, ma non per questo identificabili in un target economico, e tantomeno identificabili come fuori target prodotto, e nessuno può stabilire se tra un mese sarebbero diventati o meno clienti in target.

Spiego meglio quest’ultimo concetto

Mettiamo il caso che, una qualsiasi persona si trova in una fase della propria vita, quella dove sta cambiando casa.

Cambiare casa è una fase che può essere più o meno lunga, durare mesi, anni, non certo giorni. Questo perchè chi cambia casa deve per forza attraversare determinate esperienze, cercarla, visitare tante case, fare una proposta, un compromesso, un rogito…

In ognuna di queste fasi, nessuno può impedire alla “persona”, di fantasticare su come sarà la sua nuova casa, e dunque, ovvio che potrà recarsi in un negozio chiedendo “per curiosità”, a quanto le fate le mattonelle? Anche se ancora NON ha fatto neanche una proposta d’acquisto.

Più vicino al possesso della nuova casa sarà la persona, e più il suo bisogno di acquistare mattonelle sarà elevato. E dove andrà? dove lo portano le sue credenze e convinzioni di base.

La conferma del cliente a quanto detto da me, è stata data fornendomi degli aneddoti. (sorvolo)

La consulenza

Assodati questi concetti, abbiamo iniziato a parlare del mercato, delle sue competenze, del loro processo di vendita, dei concorrenti, dei prodotti, del perchè le persone li comprano, quando li comprano.

Abbiamo fatto tutta una serie di considerazioni che mi hanno permesso di raccogliere tantissime informazioni utili a creare un posizionamento di marca sia verso la categoria, che verso il prodotto o il target.

Addirittura, siamo riusciti (dobbiamo ampliare), ad identificare 2 tipi di personas (guarda il video in questo articolo per capire cosa sono), sulle quali creare delle strategie di posizionamento nei motori di ricerca per farci vedere in serp a bassa o nulla concorrenza diretta.

Siamo riusciti a capire, con i dati derivanti dalla loro esperienza ventennale nel settore, che ad esempio, le mattonelle da loro le hanno acquistate nel 99% dei casi, chi doveva vendere una casa, o chi doveva comprarne una nuova.

Questo ultimo dato è molto importante per capire che non vanno divisi per “target” economico i clienti, ma vanno divisi per “esigenze economiche“.

Ed in base al mio tipo di prodotti, posso scegliere se servire l’esigenza A, oppure l’esigenza B. Ma nel modo più assoluto, non posso arrogarmi il diritto di dire che chi ha l’esigenza A, non avrà mai l’esigenza B. Ma devo a tutti costi fare una scelta per essere “chiaro”, così da non confondere il potenziale cliente scegliendo per competenze e prodotti quale tipo di esigenza soddisfare.

Dove sei uguale a tutti e dove ti differenzi

Ho spiegato al cliente:

Qualunque vantaggio competitivo sotto forma di servizio, iniziato a comunicare da qualcuno, se poi comunicato da tutti, non è più un vantaggio competitivo ma addirittura un servizio “ovvio”.

Meno competenze specifiche ci vogliono per offrire ai clienti un vantaggio competitivo, e più le barriere d’ingresso sono basse, e più sarà replicato e più non servirà a nulla per battere la concorrenza.

Penso al seo copywriting ad esempio. Per i copywriter associare l’attributo seo al loro lavoro, è servito per aumentare il costo del loro servizio, ma visto che non si tratta altro di un servizio di scrittura che segue delle regolette SEO, è stato replicato da chiunque.

Diverso sarebbe stato associando a copywriter la parola neuromarketing.

Lui mi guardava perplesso e allora gli ho detto: La pratica della certificazione energetica, la regalano al supermercato vicino alle banane ormai, tu la metti in prima pagina del sito, in modo molto evidente, credendo di avere un vantaggio competitivo, di offrire un servizio migliore degli altri, ma non è così.

Quando parlo di differenziarsi in generale dai concorrenti, parlo di individuare un attributo rilevante da possedere nella mente del tuo potenziale cliente. Mi hai detto 12 volte che regali la certificazione energetica, e che gli altri se la fanno pagare… non è vero e se pure fosse così, tu saresti ricordato per quello che “regala” le certificazioni, dunque visto che il costo è esiguo, non è rilevante per un cliente.

Come posso trovare l’attributo differenziante dunque?

Ovviamente la mia analisi non è completa, devo svilupparla, devo capire se è bene puntare sulla categoria, sul prodotto, sul target, e per ovvie ragioni non la dirò in pubblico neanche quando l’avrò sviluppata, ma do a tutti dei suggerimenti che pensavo in auto.

Ragiona più in profondità della concorrenza

Mettiamo il caso che il mio core business sia la vendita di infissi. Ne esistono diverse di tipologie, che hanno delle caratteristiche proprie pensate dai produttori apposta per servire esigenze diverse.

la classica concorrenza in quel settore, si ferma a comunicare le qualità del prodotto elencando le stesse, al massimo associandole a vantaggi per l’utente.

Tutti infatti parlano delle qualità termiche, acustiche, e che tali qualità possono portare l’utente a risparmiare energia, ad inquinare di meno, a risparmiare soldi.

Seppur corretta questa cosa, oltre ad essere annullata perchè praticata da tutti, è divenuta ormai “ovvia” e superabile da chi invece va in profondità e cerca di capire “perchè” per quella persona sarebbe perfetto questo o quell’altro tipo di infisso.

Per capirlo, ci si può porre 3 domande:

  • cosa spinge una persona a cercare infissi scorrevoli?
  • a quale esigenza economica possiamo associarla?
  • che esigenza economica servono i miei prodotti?

Cosa spinge la persona a fare quella ricerca

Sicuramente, la voglia di mettere in evidenza una qualità della propria casa, o la voglia di rimediare ad un difetto della propria casa. A questo ragionamento ci può arrivare solo uno che tratta infissi da decenni, oppure IO (hahaha). Perchè sa bene che quel tipo di prodotto è stato realizzato e pensato dai fabbricanti, per dare una vista panoramica migliore, o per dare più luminosità agli ambienti, o per risolvere problemi di spazi angusti…

Chi è la persona che fa quella ricerca su Google?

Ha bisogno di quel prodotto per vendere o dare in locazione una casa? oppure ha bisogno di quel prodotto perchè ha comprato casa per se? Questo è importante da capire perchè ovviamente, le scelte economiche saranno sicuramente diverse.

Cosa deve contenere il mio annuncio su Google e il mio sito?

Sicuramente il mio prodotto, comunicato, presentato per soddisfare una delle due esigenze.

Facendo questi ragionamenti, potresti scoprire che mentre tutti parlano di taglio termico e acustico, tu parli ad una persona di ciò che è rilevante per lei. Ovvero, evidenziare un pregio, nascondere un difetto, è ciò significa “valorizzare” (attributo a caso).

Valorizzare, è un’attributo sicuramente rilevante per un pubblico che ha comprato una casa piccola ma con vista mozzafiato. Che vuole locare un’immobile nascondendo il problema della poca luminosità.

Valorizzare è un’attributo che ha molta rilevanza per un pubblico proprietario di immobili, che considera tale bene un investimento.

A partire da questo concetto, è poi possibile non solo rimodulare i contenuti del sito, i title e description in serp, ma anche aggredire serp con zero concorrenza diretta.

Importante

Ora non è che chi vende infissi si mette a scrivere che valorizza le case o elimina i difetti, perchè poi l’attributo differenziante, deve essere verificato. Deve esistere un contrario, dimostrabile…e altro, insomma, si deve studiare il brand positioning, ma per quello c’è Marco de Veglia. Io qui faccio ragionamenti per differenziarsi nei motori di ricerca, trovando serp a bassa concorrenza diretta e ponendosi in modo rilevante per un target, a differenza della concorrenza su Google al fine di aumentare le quote di mercato.

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